네이버는 왜 네이버 글만 보여줄까

✦서치서울 점심시간에 모였습니다

서치서울 컨퍼런스 마지막 날 점심시간에, 근처에서 16화를 찍었습니다. 컨퍼런스 후기를 훈훈하게 나누던 중에 네이버 이야기가 나왔고 그때부터 다들 할 말이 많아졌습니다.

이번 화는 게스트가 셋입니다. 인하우스에서 검색을 맡는 김지원 님, 글로벌 SEO와 GEO를 보는 조익준 님, 대기업을 담당하는 피재승 님입니다. 세 사람 다 네이버를 실무로 다루는 자리에 있습니다.

지원 님이 전날 세션에서 들은 이야기를 먼저 꺼냈습니다. 네이버 블로그에서 예전에 통하던 기준이 지금은 아니라는 내용이었습니다.

옛날에는 C 링크가 유의미했고 지수가 되게 중요했는데, 지금은 그런 것보다 다른 것들이 더 중요해지고 있다.

무엇이 중요해졌는지로 넘어가면서 대화가 길어졌습니다.

✦AI 브리핑은 어디에 뜨나

익준 님이 네이버를 담당하면서 직접 조사한 결과를 말했습니다. AI 브리핑이 아무 검색에나 뜨는 게 아니라는 겁니다.

어떤 쿼리에서 AI 브리핑이 나오는지를 리서치해 보면, 거의 대부분 정보에 대한 쿼리에서 네이버가 AI 브리핑을 생성해 주는 형태로 진행되고 있는 것을 확인했거든요.

정보성 검색에 몰려 있다는 뜻입니다. 무언가를 사려는 검색이나 특정 장소를 찾는 검색보다, 뜻을 묻고 방법을 묻는 검색에서 먼저 나옵니다.

이 사실이 뒤에 나올 이야기의 전제가 됩니다. 브리핑이 정보성 검색에 뜨다면, 그 브리핑이 인용할 재료도 정보성 글이어야 합니다. 누가 그 글을 쓸 것인가가 다음 문제가 됩니다.

✦몇백만 맘카페가 막힌 이유

재승 님이 네이버가 최근에 한 일을 꺼냈습니다. 규모가 큰 카페라도 예외가 없었다고 합니다.

몇백만 회원이 되는 맘카페를 실제로 그런 클렌징을 하지 않으면 다시 열어주지 않고, 블락시키고 노출되지 않도록 하는 조치들이 있었고요.

회원 수가 방패가 되지 않았습니다. 직접 정리하지 않으면 다시 열어주지 않았고 검색에서도 뻐습니다.

재승 님은 이걸 단순한 정화 작업으로 보지 않았습니다.

결국 본인들이 가지고 있는 AI 답변을 내뱉을 소스들, 정보들을 한번 클렌징하는 작업이 있었고, 앞으로도 계속 그런 클렌징 형태의 일이 있을 거라고 블로그 많이 하시는 분들이 예상하고 있거든요.

AI가 답을 만들 때 쓸 재료를 미리 걸러 낸 것입니다. 걸러 내는 쪽이 아니라 걸러 내는 목적에 초점이 있습니다.

✦네이버 메이트는 왜 만들어졌나

그다음에 네이버 메이트 이야기가 나왔습니다. 인플루언서가 네이버 안에 더 정확하고 풍부한 글을 쓰도록 회사가 지원하는 제도입니다.

여러 인플루언서들이 네이버라는 생태계 안에 블로그 아티클 같은 콘텐츠를 조금 더 정확도 높고 풍부한 콘텐츠 형태로 발행할 수 있도록 지원을 해주는 거죠.

재승 님은 이 둘을 이어서 봤습니다. 먼저 걸러 냈고 걸러 내고 나니 채울 사람이 필요해졌다는 겁니다.

순서를 놓고 보면 앞뒤가 맞습니다. AI 답변에 쓸 재료의 품질을 올리려면 나쁜 것을 빼는 일과 좋은 것을 넣는 일이 같이 가야 하는데 네이버는 두 가지를 다 자기 생태계 안에서 했습니다.

✦블로그를 위키처럼 쓰는 사람들

익준 님이 그다음에 벌어지는 일을 짚었습니다. 브리핑이 정보성 검색에 뜨니, 그 자리를 노린 글이 늘어난다는 겁니다.

위키 형태로 정의를 내려주고 답변을 해줄 수 있는 콘텐츠들을 AI를 통해서 우후죽순 생성해 놓은 콘텐츠들이 계속 노출이 되더라고요.

네이버는 아직 글쓴이에 대한 평가를 기준으로 삼습니다. 카테고리마다 인플루언서가 있고 그 카테고리에서 콘텐츠를 쌓고 조회와 이웃을 늘리면 인플루언서가 됩니다. 그 구조를 이용해 계정을 여러 개 만들어 그 카테고리의 위키 자리를 차지하는 흐름이 생겼습니다.

그 카테고리의 위키가 되는 그런 블로거들이 점점 생겨나기 시작을 하더라고요.

문제는 그 글의 정확도입니다.

AI로 만들어 보면 약간의 할루시네이션들이 존재하고, 실제로 AI 브리핑의 내용들을 보면 정확하지 않은 정보들이 요약 정보로 나타나는 경우들도 왕왕 존재하더라고요.

걸러 내고 채우고 채운 걸 다시 인용합니다. 전부 네이버 한 생태계 안에서 도는데 밖의 자료로 대조할 길이 좁으면 틀린 정보가 인용을 거쳐 사실처럼 굳습니다.

✦블로그에서 상담까지 가는 길

재승 님이 실무자 입장에서 질문을 던졌습니다. 트래픽이 네이버 안에서만 돌면 브랜드에는 무엇이 남느냐는 겁니다.

그 트래픽이 다시 우리 전환으로 이어지는지, 아니면 그 트래픽이 다시 우리의 도메인으로 넘어오는지도 중요해지잖아요.

지원 님의 답은 단계를 줄이는 쪽이었습니다.

블로그에 이미 들어가서 1단계로 왔는데 다시 홈페이지로 들어가서 다시 상담하기 페이지까지 넘어가면 이미 뎁스가 세 번 이상을 거치는 거잖아요. 그래서 그 뎁스를 가능한 줄이자라는 게 내부적인 목표이기도 했고요.

그래서 상담할 수 있는 채널을 블로그 안에 바로 심었습니다. 카카오톡 상담 링크를 넣기도 하고 홈페이지 링크를 걸 때 첫 화면이 아니라 상담 페이지로 바로 보내기도 합니다. 오프라인으로 오려는 사람이면 플레이스까지 이어 줍니다.

검색에서 데려오는 일과 데려온 사람을 전환시키는 일은 다릅니다. 뒤쪽은 UX와 퍼널 설계의 영역이라는 게 지원 님의 정리였습니다.

✦네이버 유입은 어떻게 추적하나

단계를 줄였다면 그게 실제로 효과가 있었는지 봐야 합니다. 그런데 여기서 막힙니다.

이거는 뭔가 툴을 써서 하기에는 한계가 많이 있더라고요. 블로그를 통해서 우리 홈페이지로 인입을 했는데 새로운 창이 떠버리거나 페이지를 이탈해버리면 트래픽이 끊어져 버리잖아요. 세션이 끊어져 버려서 트래킹하기가 어렵더라고요.

그래서 내부에 따로 만들었습니다. 어느 도메인을 타고 들어왔는지, 네이버를 거쳤는지 다른 AI 서비스를 거쳤는지를 리퍼러 도메인으로 구분해 두고 상담까지 몇 단계를 지났는지를 봅니다.

이건 제가 만든 건 아니고 개발자분들이랑 마케팅 기획하시는 분들이랑 같이 하셔서 이미 만들어 주셨더라고요.

혼자 할 수 있는 일이 아니었다는 대목이 남습니다. 검색 담당자가 툴 설정만으로 끝낼 수 없고 개발과 기획이 같이 붙어야 경로가 만들어집니다.

✦살 땐 네이버, 찾을 땐 구글

네이버 이야기를 하다 보면 좋은 말이 잘 안 나온다고 제가 말했더니, 익준 님이 이렇게 정리했습니다.

네이버는 국내 1위 포털 기업이고요. 사실 검색 엔진으로서의 역할은 아직까지도 물음표이긴 합니다.

근거로 든 것은 광고가 붙은 속도였습니다.

네이버에서 AI 브리핑이 나오고 난 이후에 굉장히 빠른 시일 내에 AI 브리핑에 광고를 붙이기 시작했거든요. 구글에서 AI 오버뷰가 나오면서 거기에 광고를 붙인 속도보다 훨씬 더 빠른 속도였어요.

구글은 전 세계 데이터를 모아 인용을 정리해 AI 오버뷰를 내놓기까지 꽤 걸렸습니다. 네이버는 내놓고 광고를 붙이기까지가 짧았습니다. 익준 님은 그래서 아직 베타에 가깝다고 봤습니다.

✦맺으며

이번 화를 한 줄로 줄이면 이렇습니다. 걸러 내고 채우고 채운 걸 다시 인용합니다. 세 단계가 전부 네이버 한 생태계 안에서 일어납니다.

그래서 실무에서 할 일이 갈립니다. 네이버 안에서 발견되는 것과 그 사람을 우리 쪽으로 데려오는 것은 다른 일입니다. 앞쪽만 하면 트래픽은 네이버에 남습니다. 뒤쪽을 하려면 단계를 줄이고 경로를 따로 만들어야 하는데, 그건 검색 담당자 혼자 할 수 있는 일이 아닙니다.

네이버와 구글의 차이를 먼저 정리하고 싶다면 3화 노트가 있고 국내 검색 생태계가 왜 이렇게 굳었는지는 12화 노트에 일본과 비교해 적어 뒀습니다.

✦자주 묻는 질문